Praxistipps für einen profitablen Multichannel-Handel.

Die jüngste Entscheidung von C&A, sich von Online-Marktplätzen wie Amazon und Zalando zurückzuziehen, wirft ein Schlaglicht auf eine der drängendsten Fragen der Handelsbranche: Wie lässt sich Multichannel-Handel nachhaltig profitabel gestalten? Vorbei sind die Tage des Corona-bedingten Onlinebooms und nun blicken Händler auf die nackten Zahlen eines Geschäftsmodells, das vielerorts noch rote Zahlen schreibt. Doch liegt das Kernproblem wirklich im Online-Verkaufskanal selbst, oder handelt es sich nicht vielmehr um ein tiefgreifendes Steuerungsproblem?

Der Dreiklang der Online-Profitabilität

In diesem Beitrag betrachten wir anhand konkreter Beispiele, wie entscheidend die Faktoren Retourenquote, Eingangsspanne und Abschriften für den Erfolg vor allem im Onlinehandel sind.

Retourenquoten – Wenn die Kosten die Rendite auffressen

Betrachten wir ein Beispiel: Ein Händler verschickt 200 Artikel, von denen die Hälfte zurückgesendet wird. Jeder Versand kostet durchschnittlich 10,00 €, einschließlich Marketing, Versand und Bearbeitung. Zu den Retourenkosten kommen noch 5,00 € pro Artikel für Logistik und Aufbereitung hinzu. Bei einer Retourenquote von 50 % entstehen so Gesamtkosten von 2.500,00 € für 100 tatsächlich verkaufte Artikel. Die Kosten pro verkauftem Artikel steigen von 10,00 € auf 25 €, was die Gewinnspanne erheblich schmälert. Eine Verringerung der Retourenquote auf 30 % würde die Gesamtkosten auf 2.100 € für 140 effektiv verkaufte Artikel reduzieren und damit auch die Kosten pro Artikel auf 15 € senken, was zu einer erheblichen Verbesserung der Profitabilität führen würde.

Abb. 1: Abwicklungskosten steigen bei hohen Retourenquoten nicht linear, sondern überproportional an (Quelle: amotisat.de)

Optimierung des Sortiments für bessere Eingangsspannen

Die Wahl des richtigen Sortiments ist nicht nur eine Frage des Geschmacks, sondern auch der Zahlen. Die Eingangsspanne spielt eine zentrale Rolle im Handel, da sie die finanzielle Basis für Rabatte, Werbeaktionen und die Deckung von Plattformgebühren legt. Besonders Marken, die Direct to Consumer verkaufen, profitieren hier von grundsätzlichen Vorteilen. Aber auch Händler können durch eine durchdachte Sortimentsgestaltung ihren finanziellen Spielraum bedeutend erweitern. Produkte mit einer hohen Eingangsspanne bieten idealerweise die Möglichkeit, auch mit hohen Retourenquoten und Plattformgebühren, profitabel zu bleiben.

Rabatte mit Augenmaß: Der Deckungsbeitrag im Fokus

Abb. 2: Wie viel Absatzmenge muss ein Artikel bei einer Preissenkung und einem gegebenem Deckungsbeitrag in Prozent hinzugewinnen?

Abschriften sind eine unliebsame Realität im Handel. Abbildung 2 illustriert eindrucksvoll, wie unterschiedlich die erforderliche Steigerung der Absatzmenge ausfallen muss, je nachdem, wie stark die Preise gesenkt werden und wie die ursprüngliche Gewinnspanne aussah. Es wird deutlich: Je schmaler die Marge, desto mehr zusätzliche Verkäufe sind nötig, um denselben Deckungsbeitrag wie vor der Preissenkung zu erreichen. Diese Erkenntnis ist besonders im Onlinehandel von Bedeutung, wo die Margen oft unter Druck stehen. Hohe Rabatte können zwar verlockend sein, um den Absatz kurzfristig zu steigern, doch ohne eine durchdachte Preisstrategie riskiert man, die Rentabilität zu untergraben. Die Abbildung verdeutlicht, wie wichtig es ist, den durch Retourenquoten und Einkaufsspannen geschaffenen finanziellen Spielraum klug in die Preisgestaltung einfließen zu lassen.

C&A auf dem Prüfstand: Ein Fallbeispiel

Beim Blick auf die Produktlistings von C&A auf Amazon und Zalando wird deutlich, dass eine unzureichende Deckungsbeitragssteuerung sicherlich einen Teil des Problems darstellt. 

Ein konkretes Beispiel: Bis vor Kurzem bot C&A auf Zalando Freizeitkleider an, bei denen aufgrund der hohen erwarteten Retourenquote (weit über 60 %) und massiven Preisnachlässen (bis zu 70 %) der erhoffte Margenbeitrag sicherlich ausblieb.

Bsp. 1: Freizeitkleid von C&A auf zalando.de

Ein einfaches Rechenbeispiel verdeutlicht das Problem: Ein Freizeitkleid wurde mit einem UVP von 49,99 € angeboten, aber letztendlich für 15,00 € verkauft. Nach Abzug der geschätzten Einkaufskosten, Versand- und Retourenkosten sowie Marktplatzgebühren ergibt sich ein negativer Deckungsbeitrag von -16,98€ pro verkauftem Kleid.

Tab. 1: Deckungsbeitragsrechnung für C&A Freizeitkleid auf zalando.de (*Werte geschätzt)

Ähnliche Ergebnisse zeigen sich auch bei den C&A Angeboten auf Amazon, wo T-Shirts unter Berücksichtigung der Kosten ebenfalls zu einem Verlust führten. Diese Beispiele unterstreichen, wie essenziell eine DB-orientierte Preis- und Sortimentsstrategie ist, um die Rentabilität auf Onlinekanälen zu sichern.

Beispiel 2: T-Shirts von C&A auf amazon.de

Tab. 2: Deckungsbeitragsrechnung für C&A T-Shirt auf amazon.de (*Werte geschätzt)

Fazit

Im Multichannel-Handel bestätigt sich das Sprichwort „Retail is detail“ mehr denn je. Der Erfolg hängt nicht allein von der Präsenz auf verschiedenen Plattformen ab, sondern vielmehr von einer sorgfältigen und spezifischen Optimierung der Deckungsbeiträge. Die Möglichkeit, durch Plattformen profitablen Zusatzumsatz zu generieren, ist realisierbar, erfordert jedoch eine gezielte Preis- und Sortimentssteuerung. Die Komplexität der Fashion- und Lifestyle-Branche mit ihren zahllosen Farbvarianten, Styles, Größen und Saisons, erfordert daher einen datengetriebenen und softwareunterstützten Ansatz.